潔玉是孚日集團(tuán)旗下專門做毛巾的品牌，當(dāng)然說起潔玉和孚日集團(tuán)，大家都非常陌生，但今天我用三句話給大家簡單介紹一下孚日集團(tuán)。大家就會了解到，其實(shí)孚日集團(tuán)是一家非常有實(shí)力的公司。

第1句話，孚日集團(tuán)是中國第1家整體上市的家紡企業(yè)

第2句話，孚日集團(tuán)是全球最大的毛巾生產(chǎn)基地

第3句話，孚日集團(tuán)已經(jīng)有30多年的毛巾出口歷史，而且連續(xù)20多年出口全球第一。

但孚日集團(tuán)像中國很多外貿(mào)型企業(yè)一樣碰到一個問題，他在國外市場取得了非常大的成功，但是卻在國內(nèi)市場默默無聞，隨著中國國內(nèi)消費(fèi)市場的崛起，就有很多中國的外貿(mào)企業(yè)，想在國內(nèi)市場擴(kuò)大市場規(guī)模，就碰到這樣的問題。

為什么我在國外市場做的那么好，但是在國內(nèi)市場的話碰到很多的問題。今天我就跟大家講一下，我們是如何幫助潔玉品牌，從全球第一的毛巾的企業(yè)，在開拓中國市場的時候，如何幫助他們成為國內(nèi)市場的第1名。

首先我們先分析的就是毛巾所處的一個市場階段，毛巾屬于行業(yè)的一個市場發(fā)展的中后期，雖然是中后期，但是卻還是一個渠道為主的品牌時代。

我為什么這樣講?我們做過一個調(diào)研，問了很多身邊的朋友、消費(fèi)者，他有沒有了解什么樣的毛巾品牌。大部分人只能說是一個或者兩個，還有一些人會說名創(chuàng)優(yōu)品或者是無印良品。當(dāng)然這種大型制造是名創(chuàng)作品、無印良品，它其實(shí)只是一個渠道，它不是一個毛巾的品牌。

因此，我們就有了核心判斷，消費(fèi)者對毛巾的品牌關(guān)注度是非常低的，剛才已經(jīng)講過，大多數(shù)人說不出毛巾品牌。其次，產(chǎn)品同質(zhì)化，及低價競爭非常的明顯，需要從渠道品牌向消費(fèi)者形象，雙管齊下進(jìn)行優(yōu)化。

很多消費(fèi)者他選擇毛巾的時候有一句口訣叫：“一看二摸三價格。”一看是什么，要先看顏值，毛巾非常漂亮。第2點(diǎn)我就摸一下毛巾的手感到底好不好，最后看一下價格合適嗎，合適我就把它買了。所以這樣一看二摸三價格。

市場格局來講的話，從對于消費(fèi)者來講，剛才其實(shí)還講的已經(jīng)講過，市場是以渠道導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠放普J(rèn)知度較低，因?yàn)槭且郧缹?dǎo)向?yàn)橹鳎郧涝诿淼恼麄€的一個流動體的通路中就變得非常的強(qiáng)勢。

很多時候我們品牌方就需要借助渠道的力量把這個產(chǎn)品給鋪下去。在相關(guān)的關(guān)系中，就是渠道會成為更加強(qiáng)勢的地位，經(jīng)過對行業(yè)及市場格局的一個分析，我們總結(jié)一下。我們的潔玉的競爭戰(zhàn)略是叫認(rèn)知優(yōu)勢及購買理由上的全面領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略，為什么這樣講呢?

因?yàn)槊硭鋵?shí)是一個非常低門檻的行業(yè)，有大量的品牌存在，同時消費(fèi)者對它的關(guān)注度又不是非常高，在這種情況下面就是我們的潔玉品牌，需要在這么多的品牌當(dāng)中能夠凸顯出來，所以這叫要建立成潔玉自身的一個認(rèn)知優(yōu)勢。

第2個就是在購買理由上，要讓它變成一個消費(fèi)者自己來選擇的品牌，這樣的話，他就才會有話語權(quán)，這個時候我們就要從資源稟賦來分析。就是我們潔玉品牌自身的競爭優(yōu)勢在什么地方，剛才在介紹孚日集團(tuán)的時候，大家其實(shí)基本上已經(jīng)講過這個事情。我們再總結(jié)一下，第一個叫全球品質(zhì)，全球品質(zhì)因?yàn)殒谌占瘓F(tuán)它是專門做外貿(mào)，確實(shí)在生產(chǎn)的規(guī)模這一塊，還有生產(chǎn)的質(zhì)量這一塊確實(shí)是做得非常到位了。再者就是我們的出口規(guī)模第一，確實(shí)是連續(xù)20多年出口第一，然后是銷量第一，剛才講的是其實(shí)他現(xiàn)在還是，全球最大的一個毛巾廠基地。

從資源稟賦出發(fā)，我們總結(jié)了一句叫做，他的品牌戰(zhàn)略定位詞叫創(chuàng)造全球的好毛巾專家。為什么有這個定位?因?yàn)楝F(xiàn)在隨著中國的崛起，中國人的一個民族自豪感是越來越在提升。就是說從這點(diǎn)上，其實(shí)潔玉它是一個中國的驕傲，它是一個民族的驕傲，因?yàn)樗谌蛉〉梅浅４蟮某晒ΑＫ园堰@個概念我們嫁接過來就是創(chuàng)造全球好毛巾專家。

然后它的信任狀是什么，就是這樣暢銷全球30年，購買理由就是暢銷理由，加上我們的6A品質(zhì)，加上我們的潮流元素。

為什么有6A品質(zhì)，因?yàn)閯偛胖v的好毛巾，但是好毛巾是比較籠統(tǒng)的，所以我們希望用一個詞來表達(dá)好毛巾的概念。所以我們提出加一個6A的一個概念，而且6A就把它定義成為一條好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)。同時把6A進(jìn)行標(biāo)簽化，進(jìn)行一個符號化，以后大家買毛巾只要認(rèn)證6A。

就像我們比如說大家想到買油就叫金龍魚，金龍魚調(diào)和油叫1比1比1。1比1比1就變成一個非常重要的概念。我們的魯花花生油是壓榨，就5S這個標(biāo)準(zhǔn)。對我們希望就6A未來成為一好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)。

第3條就是叫潮流元素，因?yàn)槊碚且驗(yàn)樗懿蛔。晕覀兿Ｍ兂梢粋€生活時尚的商業(yè)的產(chǎn)品。但是需要把各種跟他進(jìn)行嫁接、進(jìn)行研究，所以我們組建我們廣告語，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位出發(fā)，我們提煉了一條消費(fèi)者能夠聽懂的廣告語，潔玉6A好毛巾暢銷全球30年。這個品牌戰(zhàn)略定位確定好之后，接下來就是一系列的一個戰(zhàn)略配稱。

戰(zhàn)略配稱這一塊，主要還分幾大部分，比較經(jīng)典的就是4P了，加一個組織架構(gòu)的調(diào)整等等。當(dāng)然下面這一塊我主要講的是4個方面。

第1個方面就是說叫產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新叫六大系列打造，6大系列打造的一個思路是什么，就是把讓毛巾這個東西變成一個生活方式的品牌，將產(chǎn)品系列跟我們的生活方式進(jìn)行對接。

這里面我們在調(diào)研的時候就發(fā)現(xiàn)目前比較流行的幾種生活方式，比如說體檢、叫運(yùn)動，比如時尚，比如輕奢，比如清新，比如潮流等等。相對于這種方式我們有一個系列的產(chǎn)品進(jìn)行嫁接，他就是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。剛才講的是因?yàn)橄M(fèi)者在很多時候，在選擇毛巾的時候，顏值是非常重要的，所以我們對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了一個非常好的升級改造。

第2條就是叫渠道體驗(yàn)

渠道體驗(yàn)叫每月推新，打造流量容器，加品牌自媒體化工程，為什么叫自媒體化工程，剛剛其實(shí)還講過，是因?yàn)槊硭_實(shí)目前，不是一個高關(guān)注度的產(chǎn)品，大家在買毛巾的時候，不是奔著一個某個品牌去的，而是到終端看到了一個毛巾，然后再去一看二摸三比價格等等。所以我們要把我們的新的一個品牌的理念，新的一個品牌升級的形象在終端得到展示，因?yàn)榻K端其實(shí)是最好的廣告位。

第3條叫做營銷

營銷這一塊其實(shí)我們都已經(jīng)做了很多動作，一個是品牌形象升級，一個產(chǎn)品系列優(yōu)化，剛才上面已經(jīng)講過了，而且是加強(qiáng)渠道的品牌力，還就是認(rèn)知的營銷拉動。認(rèn)知營銷拉動這一塊，就是我們做了一系列的一個廣告位的更新，還有一系列的物料的投放等等。

第4條叫傳播

傳播與KOL著名插畫師、流行IP，然后網(wǎng)絡(luò)小說的合作，這個是什么意思，就是我們希望把產(chǎn)品它本身變成一個傳播的載體。因?yàn)槊硭旧砗芏鄷r候確實(shí)是需要借助一些比較好的一個流量的一個成長路對進(jìn)行相互結(jié)合。

還有整合營銷及內(nèi)容分發(fā)，結(jié)合當(dāng)下的流程傳播形式，剛才講是因?yàn)闈嵱衿放疲谖覀兘槿胫笆且粋€非常傳統(tǒng)的制造型企業(yè)。在傳播營銷這一塊是非常薄弱的，我們這個時候我們幫他構(gòu)建了一個新型的適合當(dāng)代需求的營銷架構(gòu)。比如說從抖音、快手、微信、微博、自媒體等等，幫他們構(gòu)建了一個品牌的信息傳播的一個新的渠道。

從品牌戰(zhàn)略定位出發(fā)，對我們給他規(guī)劃的一個3~5年的一個發(fā)展的路徑。因?yàn)閺倪@個平臺就會落地的話，他肯定需要長期的時間。如果從這個方向進(jìn)行扎實(shí)落地的，我們相信潔玉會取得跟在國外市場一樣成功的一個地位。